Nadežda Milenković: Najuspešnija od svih neambicioznih ljudi
Nadežda Milenković prima Nagradu za životno delo Udruženja za tržišne komunikacije Srbije | Foto: UEPS

Nadežda Milenković je prva žena dobitnica nagrade za životno delo Udruženja za tržišne komunikacije Srbije.

Govor na dodeli nagrade 23. decembra 2014. u Domu omladine

Hvala na ovom divnom govoru i posebno hvala svima koji su odlučili da prime ženu u ovaj Klub. Mislim da se naša profesija najviše i ogrešila o ženu i red je da počne polako da ispravlja tu stvar.

Kad pogledate kako profesija tretira žene, vidite da ih uglavnom tretira kao seksualne objekte. Ako ih ne tretira samo kao puke seksualne objekte, onda su žene predstavljene kao neurotične domaćice koje čupaju kosu jer njihovo “belo nije dovoljno belo”. Doduše, sa distance da ne pokvare frizuru za kamere. Ili nose one buteljke od dva litra „pervola” na koncerte i izložbe, da mogu da pokažu zašto je njihovo crno dovoljno crno.

Srećom, ništa od takvih stvari nismo videli ovde danas, ali to je ono što prosečan gledalac gleda. Istovremeno, to je jedan paradoks ove profesije, da mi živimo lepo i čak lagodno zahvaljujući tome što uspevamo da ubedimo klijenta da znamo kako se utiče na ljude, a onda vrlo često pravimo kampanje kao da nemamo pojma da one stvarno i utiču na ljude.

Ako ništa drugo, makar bi roditelji ženske dece iz ove profesije trebalo da se brinu da bi jednor dana neki „bilmez” mogao tako da tretira njihovu ćerku, jer smo mu mi hiljadu puta pokazali da je ona ili samo meso koje pljesnemo na bilbord, ili je dobra samo za po kući, a ako pomisli da je nešto više od toga, on će joj pokazati gde joj je mesto.

Možda to zvuči nemoguće, ali činjenica je da ova profesija ima moć da utiče na društvo, na formiranje nekih stavova, na neke stereotipe koji nam se kasnije obiju o glavu a da toga nismo ni svesni. U tom smislu, volela bih da ovo bude neko pomeranje kursa i tretmana ne samo žene, nego uopšte.

Gledali smo sad kampanju koja je dobila nagradu “Dragan Sakan”, koja je imala određeni društveni značaj. Mi zaista možemo puno da pomognemo, jer ovo je divna profesija. Isto smo čuli i na početku, da je to nešto najuzbudljivije na svetu što možeš da radiš obučen, i to je tačno. Ja to znam iz svog iskustva i pokušavam da ga prenesem i drugima. Možda je vreme da, baš zato što nam je ta profesija dala toliko alata i mogućnosti, i materijanih i nematerijanih, da počnemo da joj vraćamo, ne bi li to bila neka fer razmena.

Ja vam svima želim da dobijete po jednu ovakvu nagradu, jer će to značiti da je svima nama ostalima mnogo bolje i da ste nešto popravili u ovom društvu, koje je sad takvo kakvo je. Hvala žiriju i onom jednom članu žirija koji je opravdano odsutan, Sakanu, koji je imao mnogo odličnih ideja i jednu glupu, a to je da za ubuduće izostane iz ove profesije.

Intervju za UEPS sa Nadeždom Milenković

Prva ste žena koja je dobila UEPS-ovu nagradu za životno delo. Koliko vam ovo priznanje znači i smatrate li da je ono došlo u vaše ruke u pravom trenutku?

Ne znam da li je pravi trenutak, ali je za struku dobro što je došlo u prave ruke. Pri tom ne mislim na “zasluge” (koje ne umanjujem), već na to da struka sigurno nije kompromitovana činjenicom da je to meni dodeljeno. Tim pre što nikada nisam bila u agencijskim tokovima moći, a već nekoliko godina se ni ne pojavljujem u agencijama niti se bavim komercijalnim kampanjama.

Imate bogato agencijsko iskustvo – radili ste u Mark-planu, Sačiju, Mekkenu i Komunisu. Od 2000. godine ste slobodnjak. Koje su prednosti rada izvan agencije?

Radila sam prvih godinu dana u Mark-planu (to je bila i prva godina postojanja agencije), a zatim narednih deset u tadašnjem Sačiju sa Draganom Sakanom. Posle toga sam bila gostujući kreativni direktor u više agencija, nekada kraće ili duže vreme, nekada samo na nekim projektima. Ali uvek sa mnogo strasti, jer je kreiranje, kao što je to odavno rekao jedan naš kolega, najuzbudljivija stvar na svetu koju možete raditi obučeni. U tom smislu nikada nisam svoju poziciju na projektu posmatrala kroz formalni odnos. Svaki projekat je kao da mi život zavisi od njegovog uspeha. Čak i kad sam bila “samo” copywriter pristupala sam poslu kao da sam i vlasnik agencije i vlasnik kompanije za koju radimo kampanju, kao da ću od kampanje zaraditi milione ili kao da će mi milionski biznis propasti ako napravim neku grešku.

Toliko mi je bilo stalo da sam jednom čak i klekla pred klijenta. I to ne zato da bih odbranila kreativno rešenje, pa samim tim i moju sujetu, nego zato što je zahtevao promenu koja bi poslala potpuno pogrešnu poruku, što ne bi bilo dobro za proizvod. Pošto sam istrošila sve argumente i sve načine na koje sam umela da ih ilustrujem i potkrepim (a verujte da sam jako dobra u tome), na kraju sam rekla da mi još jedino ostaje da ga zamolim i – kleknula. Niko od prisutnih, uključujući i njega, nije mogao da veruje šta sam uradila. Pogađate već – nije me poslušao. Ali barem znam da sam uradila sve što je bilo u mojoj moći. Jeste da klijent, ako je vlasnik, ima prava da se upropasti za svoje pare, ali bar nisam saučestvovala.

I to sam uvek pokušavala da prenesem na ljude sa kojima sam radila, naročito na one koji su tek počinjali da se bave agencijskim poslom. Nažalost, kod nas se često i brzo prihvata ono “veži konja gde ti gazda kaže”. Mnogi vlasnici agencija pristaju da bezuslovno ispune zahteve klijenta, a kreativci pristaju da realizuju ideje vlasnika agencija. Ali svi zaboravljaju da se poslovica završava sa “makar konj i crkao“. Međutim, izgleda da nikome nije žao konja (osim Đoki Balaševiću u onoj pesmi).

Još gore, to je dovelo do toga da klijenti više ne poštuju agencije. Unajmiće onog ko će za najmanje para da uradi ono što se od njega traži. Ta servilnost agencija je pogubna za struku. Pristali smo da radimo kao apotekari, a ne kao dijagnostičari i lekari. Ako klijentu ne bi palo na pamet da od apotekara naručuje operaciju slepog creva i zelene pilule, ali nikako neće i one bele, zašto im dozvoljavamo da od nas naručuju kakve spotove žele da dobiju?

Struku ste promovisali i kroz kolumnu “Pun kufer marketinga” u nedeljniku Vreme. Smatrate li da se na marketing u Srbiji gleda kao na jednu časnu profesiju koja je u funkciji tržišta i potrošača?

Posledica svega ovoga što sam prethodno istakla je da su naš rad prestali da cene i klijenti i publika. Svojim tekstovima u Vremenu sam želela da ljudima pomognem da shvate zašto ih neke kampanje nerviraju, da ukažem na jeftine pa čak i nezakonite pokušaje manipulacije, da objasnim zašto se neke stvari rade, kao i kako bi mogle ili morale da se rade u jednom uređenom društvu. Naravno da sam se nadala i da bi to moglo da utiče i na one koji prave kampanje, pa da počnemo da gledamo inteligentnije i atraktivnije kampanje, ali ja imam običaj da precenjujem svoj značaj (valjda je to neophodna mana svih kreativaca koji se bave nečim javnim).

U poslednjih 25 godina učestvovali ste u kreiranju brojnih oglasnih kampanja. Autor ste ili koautor i brojnih pamtljivih slogana kao što su: “Izgleda šašavo, ali mene leđa više ne bole”, “Ili jesi ili nisi – lav”… Postoji li među tim kampanjama neka koja vam je lično posebno značajna?

Neke kampanje ljudi pamte po sloganu, neke po radnji ili gegu u TV spotu, neke po bilbordima… Kampanju za Bakin kolač ljudi su upamtili po maestralnom “liči” koje na kraju izgovori Radmila Savićević, a ne po sloganu za sam proizvod. Ako se slogan i “primio“ to je bilo više zahvaljujući pošalici koja je nastala: “Bakin kolač, mek ko dekin”.

Kampanja protiv trgovine ljudima nije upamćena po naslovu “Gole činjenice” ni po sloganu “Ljudi nisu meso”, nego po golim muškarcima na slici. Goli Jugoslav Ćosić, Branislav Lečić, Tasovac i ostali, mnogo su prepoznatljiviji nego slogan. To je ujedno i kampanja koja je i meni ostala najupečatljivija, najviše zbog toga što sam sve njih morala lično da pozovem. Možete misliti kako mi je bilo da zovem javne ličnosti koje me ne poznaju i objasnim im kako imam genijalnu ideju zbog koje treba da se skinu do gole kože. Nikada mi nije bilo neprijatnije, a opet nikada nisam bila ponosnija što sam uspela da ih nagovorim.

Ponosna sam i kad vidim kako je prihvaćen slogan za Peščanik. Gotovo da nema protesta u Makedoniji, Crnoj Gori, Bosni… na kojem nije i transparent: Ako vam je dobro, onda ništa.

U kojoj se meri razlikuje rad na komercijalnim kampanjama u odnosu na rad na društveno angažovanim kampanjama?

Profesionalno, nema razlike osim razlike u vama, u tome kako se osećate. Goodvertisingomogućava da imate osećaj kao da ono što radite može da donese neko dobro. Mnogo veće od toga hoće li neko prodati koju tonu keksa više ili ubrati veći profit.

Ali mislim da je možda još važnije da komercijalne kampanje radite tako kao da su i one deo neke socijalne kampanje ili kampanje za podizanje svesti o nečemu. To znači da ne zloupotrebljavate decu ili žensko telo, da ne širite predrasude, mizoginiju, da ne podilazite niskim strastima. To znači da se trudite da vaša poruka ima i neko dublje značenje, da kažete nešto što je više od onoga: kupi!

Šta je to što vam se ne dopada na tržištu marketinških usluga u Srbiji?

Staro je pravilo da dobra ideja mora istovremeno da zadovolji tri kriterijuma: da se dotiče nečega što je relevantno, da je originalna i da vrši uticaj. Kod nas uvek nešto od ta tri nedostaje, a često i sva tri. Relevantnim se smatra da neka krema sadrži na primer “hiraulicerin” ili šta već (nikada nisam uspela da upamtim tu strašnu reč). Kako je to relevantno nekome ko tu kremu treba da kupi? Zašto će mu od nje biti bolje, koje potrebe će njome zadovoljiti? Ili, treći kriterijum – impact. Kako me se dotiče puko izvikivanje cena kao da smo na vašaru? Zbog toga ću kao da zavolim proizvod?! Da i ne pominjem tu jeftinu manipulaciju ciframa – cene se uvek završavaju sa 99,99. Znam da to psihološki deluje kao da je manje od 100 ali zaboga, ta prizemna psihologija može da se koristi u zemljama koje zaista imaju sitnije apoene od osnovne valute. Ali mi nemamo “paru”, mi nemamo ništa sitnije od dinara! Osim u TV spotovima.

Kako reagujete na prečestu upotrebu tuđica u industriji oglašavanja? Zašto se, čak i kada postoje adekvatni termini u našem jeziku, uporno koriste strane reči?

Imate u meni pravog sagovornika za to. Jezik nije samo moje osnovno sredstvo za rad veći pasija, neko bi čak rekao opsesija. I tačno je da se koriste silne engleske reči, a da imamo adekvatne prevode, kao što su odnosi s javnošću umesto pomodnog pi-ar. Delimično to se dešava zato što neki ljudi iz struke imaju potrebu da “zasene prostotu” i da svoje znanje, a još više svoju poziciju, prikažu važnijom i prestižnijom. Drugi razlog je što i mi, kao i druge struke, lekari ili advokati na primer, često koristimo stručne termine podrazumevajući da ih znaju i ljudi koji se time ne bave. Ali, za razliku od lekara, mi se bavimo komunikacijom. Što znači da moramo biti mnogo svesniji toga da li nas i koliko nas drugi razumeju i kako nas tumače .

Ali koliko god se trudili da brinete o jeziku, tuđice su neminovnost. Uostalom, većina reči u srpskom jeziku i jesu tuđice, samo što smo ih odavno usvojili i prihvatili. Nemoguće je za svaku pojavu uvesti adekvatan prevod. Bilo je pokušaja da se prevedu hardver i softver, ali se to neslavno završilo. Jednostavno, kad se pojavi termin za neku stvar koja ranije nije postojala, vi obično usvojite termin bez prevođenja.

Kad se pojavio billboard mi nismo imali “staru srpsku reč”, mogli smo da prihvatimo tuđicu ili da, po ugledu na novogovor u Hrvatskoj, skujemo nekakvu opisnu kovanicu, na primer “ulično oglasno mesto velikih razmera”. Pa i imejl je zvanično prihvaćen, ne prevodimo ga kao “elektronsko pismo” da bismo očuvali jezik.

Jezik je živa stvar, može se normirati ali se ne može siliti. Nekada se ni nešto što je evidentno “krivo sraslo“ ne može ispraviti. Pa zaboga, decenijama se VMA zvanično izgovara kao Ve-me-a. Me? Koje slovo se čita kao “me”? Profesor Ivan Klajn godinama kosu čupa ne bi li se to izmenilo, ali ne vredi. Ostalo je “me” ma koliko nepismeno bilo.

Od prošle godine radite kao predavač na Fakultetu za medije i komunikacije. Čemu učite vaše studente?

Moj master kurs se zove Idejologija. Mislim da to govori dosta o tome šta je tema i kako je obrađujemo. I mada su na prvom času neki izrazili očekivanje da nauče kako da manipulišu i kako da izazovu željenu reakciju, ja sam sebi dala u zadatak da ih naučim kako da razmišljaju i kako da kreiraju najbolje ideje. Studente ne podučavam gotovim odgovorima. Samo im pokazujem put i načine kako da dođu do svojih odgovora. Koji će možda biti pogrešni, ili će im doneti slavu i bogatstvo, to već zavisi od njihovih sposobnosti i od okolnosti.

Koje su vam ambicije i planovi za budućnost?

Ja sam verovatno najuspešnija od svih neambicioznih ljudi, odnosno najneambicioznija od svih uspešnih što je zaista jedno ozbiljno čudo. Tako da zaista nemam nikakve ni ambicije ni planove, pa čak ni da preživim naredni dan. Ako se desi možda će biti dobro, ako se ne desi neće biti strašno.

PDF teksta

UEPS, decembar 2014.

Peščanik.net, 11.03.2015.

OSTALI ČLANCI