Lazar Džamić: Najvažnije pitanje – zašto?

Kako uvesti memoriju u marketing – za marketing koji se bolje pamti, koji je zadatak strateškog planiranja u životu i biznisu, zašto su aforizmi važni i kada je humor koristan za brend, a kada ne, koja su najvažnija pravila za život u online zajednici… govori jedan od najkreativnijih digitalnih stratega u Velikoj Britaniji, rukovodilac planiranja za razvoj brenda u Guglu Lazar Džamić.

Strategija – način života ili stara dobra navika?

U Londonu, nužda koja onda postane navika i način života. Da bi se ovde preživelo, mora se planirati na svakodnevnom nivou, posebno jer postoji mnogo mogućnosti, ali i kompleksnosti. A to je uloga strategije: da nam pokaže put kroz kompleksnost: u biznisu, kao i u životu.

Kako biste uporedili kreativnost digitalnog marketinga sa kreativnošću “klasičnih”medija?

Isto: isti rezervoar magije, sa istim ciljem (vidi poslednje pitanje). To je jedna od poruka koju pokušavam da prenesem i sjajnim studentima smera za digitalni marketing na beogradskom Fakultetu za medije i komunikacije (FMK) gde predajem. Znanje platformi i tehničkih principa je obavezno, kao što i hirurg mora da zna svoj alat, ali je pre svega potrebno znati ‘zašto’ ovo radimo i kako se to uklapa u strateške ciljeve i, pre svega, kulturu i navike potrošačke grupe kojoj se obraćamo.

Koje su razlike između mentaliteta u Srbiji i Britaniji, a jasno su uočljive u profesionalnom okruženju?

Iskreno, kreativnost je svuda kreativnost. Naši, kada su dobri, znaju da budu malo brži jer se ne plaše toliko improvizacije kao Englezi, niti imaju kondicije za detaljan process. Ali - važno! - moraju biti dobri, inače je rezultat mediokritetan. Pored toga, naši imaju neposrednija i glasnija prijateljstva, sa više gestikulacije; nije im strano, kao meni i Miki Tasiću, da se svakog dana viđdjamo na kafi…

Kako čaj učiniti ritualom u Srbiji, a šljive domaćim u Britaniji?

Jedna ideja: zamoliti Novaka Đokovića da na svakoj svojoj konferenciji za štampu ili prijemu u Britaniji služi slatko od šljiva uz engleski čaj. Ako ne to, onda bi to mogli početi da rade britanski ambasador u Srbiji i njegov parnjak u Londonu. Tako se pokreću mode i trendovi…

Koliko vam je to što ste novinar pomoglo u okruženju marketinškog planiranja?

Mnogo, jer me je pripremilo za važnost naracije i jasnog argumenta u strategiji. Naime, ljudi reaguju na kratke, jasne misli, koje su lepo rečene, kao i tečnu logiku. Drugim rečima, aforizmi su bitni. Mnogi znaju stvari, mnogi ih na sastanku izražavaju na svoje načine, ali se često dešava da dobar strateg ponovi to isto u frazi koja je rezonantna i pamtljiva i svi onda skoče i kažu ‘to je to!’ iako je već bilo rečeno, ali na manje upečatljive načine.

Šta je čuvar vaše privatnosti u vreme kada je razvoj tehnologije ovako očigledan?

Moj zdrav razum, i zdrav razum moje porodice. Ekrani se koriste samo onoliko koliko treba, pazimo na šta klikćemo, i objavljujemo samo ono za šta nas ne bi bila sramota da vidimo objavljeno i u novinama. Najbolji način za očuvanje privatnosti u privatnom životu (na primer, u odnosu na medije) jeste da im budete dosadni. Sve dok se za vas interesuju samo vaši prijatelji i (poneki) potencijalni klijent, dobro upravljate privatnošću…

Kada je pravo vreme i mesto za marketing?

Svako vreme, mesto i poruka koji su relevantni potrošačima i u kojima se realizuje maksimalna vrednost za brend. Sve ostalo je nametanje, rastur i razlog za rast metoda za blokiranje oglasa. To je jedna od lekcija koju pokušavam da prenesem svojim studentima na FMK, na predmetu upravljanja odnosima sa potrošačima. Drugim rečima, učim ih kako da uvedu memoriju u marketing, za marketing koji se bolje pamti.

Koliko je humor važan u svetu kompetitivnosti i konstantne borbe za nečim boljim?

Dosta, posebno ako odgovara tonalitetski svojoj publici. Jedan od najvećih doprinosa pamtljivosti oglasa ili filma je upravo humor, posebno na Jutjubu. Ali, humor mora da bude neraskidivo vezan sa ‘dušom’ brenda, inače svi zapamte šalu, ali malo njih zapamti brend…

Mislite li da se budućnost marketinga može predvideti?

U izvesnoj meri i za narednih nekoliko godina, uglavnom da. Znamo da će se sve više toga, posebno gledanje video sadržaja, dešavati na mobilnim platformama, da će marketing postati personalniji na bazi ‘signala’ koje svi mi ostavljamo za sobom u digitalnom prostoru, da uloga ‘mašinskog učenja’ i veštačke inteligencije postaje sve veća i da za nekoliko godina – kada virtuelni personalni asistenti postanu dovoljno inteligentni da sa nama pričaju normalnim jezikom – očekujemo da uloga ekrana kao ‘interfejsa’ počne da se smanjuje. Znamo i to da se uloga veštog i snažnog pripovedanja ne samo neće smanjiti nego će porasti – emocija je uvek najbolja reakcija, posebno dugoročno…

Kako sačuvati tradiciju?

Kulturom. Koja je mešavina porodice, škole i ponašanja elite u društvu (i njenog megafona, štampe). Tradicija se čuva akcijom, ne pričom. Mada, zavisi na koju tradiciju mislite, jer postoje tradicije koje nisu vredne čuvanja. Talibani i njima slični nemaju ništa sem tradicije, ali vidite kuda ih je to odvelo. Da bismo bilo šta sačuvali, prvo moramo znati ko smo i šta smo, i šta je to što čuvamo i da li to treba čuvati na prvom mestu. Jedina mera za donošenje te odluke jeste da li nam taj specifični aspekt tradicije pomaže da zemlju svakoj sledećoj generaciji ostavljamo u boljem stanju od prošle. Ako ne, džaba nam tradicija…

Možete li nam preporučiti neke knjige iz digitalnog marketinga?

Previše ih je, ali šta će vam knjige? Sve imate na internetu, na sajtovima kao što su E-consultancy, E-marketer, Only Dead Fish, CMO.com i mnogo, mnogo blogova na svaku moguću temu…

Imate li uputstvo, pravilnik, bonton za život u online zajednici?

Pričaj onako kako bi pričao sa ljudima oči u oči. Povemeno, doprinesi diskusiji. Ništa više.

Koji su najnoviji Guglovi trendovi u digitalnom marketingu?

Kao i u pitanju broj devet: automatizacija i personalizacija, video na mobilnim platformama.

Najkreativnije viralne kampanje – šta je ono što biste vi izdvojili?

Previše ih je za pominjanje, ali one koje imaju svrhu i sjajnu priču koja se bazira na dubokom ljudskom uvidu. Ili samo one koje su smešne, ako vam je bitna samo zabava. Pogledajte ‘Skice’ (Sketches), film za Dove, onaj gde FBI crtač foto-robota pravi skice žena prema onome kako same sebe vide, nasuprot tome kako ih vide drugi ljudi. Prvoklasno pripovedanje.

Šta je najvažnije u planiranju digitalnih kampanja?

Isto što i u onim tradicionalnim: zašto? Zašto očekujemo da potrošači urade to što od njih očekujemo i kako to znamo? Tehnologija je ovde najmanje važna, sem ako nije upravo taj razlog zbog kog će nas potrošači slediti. Ali to moramo znati unapred…


SANJA KRIČKOVIĆ

OSTALI ČLANCI